신제품 개념, 성공 및 실패 요인 알아보기

 

신제품 개발에 대한 기초 쌓기

■ 신제품의 개념

소비자가 지각하는 새로움 (높음)	재포지셔닝	혁신제품
소비자가 지각하는 새로움 (낮음)	제품 개선	제품계열의 추가 및 확장
	기업 입장에서의 새로움(낮음)	기업 입장에서의 새로움 (높음)

 

신제품의  분류는 다음과 같이 설명할 수 있는데요. 바로 재혁이! 개걔!!!  (어거지로 두문자를 만듬)

 

재포지셔닝은 기존의 제품이나 서비스에 새로운 사용자나 용도를 부여하여 시장에서 다시 인식하게 하는 신제품입니다. 기업은 새로움이 덜하지만, 소비자에게는 새롭게 다가오는 제품이지요. 예를 들어, 아스피린은 처음에는 진통제로 사용되었으나, 후에는 심장병 예방제로 재포지셔닝되었습니다. 또 다른 예를 들어볼까요? 베이킹파우더는 원래 빵을 만들 때 부풀리는 기능을 하는 첨가제였는데, 청소에 탁월한 능력이 있어 청소제품으로 새롭게 인식이 되었지요. 혁신제품은 기존에 없던 완전히 새로운 제품이나 서비스로, 기업과 소비자 모두에게 참신성이 높은 신제품입니다. 예컨대, 아이팟은 디지털 음악 플레이어의 개념을 혁신적으로 바꾼 신제품으로 평가받았지요. 제품개선은 기존의 제품이나 서비스에 특정한 가치를 더하거나 문제점을 해결하여 성능이나 품질을 향상시킨 신제품입니다. 예를 들어, 삼성 갤럭시 S21은 전작보다 카메라 성능이나 배터리 용량이 개선된 신제품으로 소개되었습니다. 제품 개선을 하였다지만 소비자가 알아차리지 못하는 경우가 꽤 많습니다. 말하지 않으면 몰라요! 고객들에게 적극 알려야 하지요! 제품계열의 추가 및 확장은 기존의 제품계열에 새로운 제품을 추가하거나 기존의 제품을 다양화하는 신제품입니다. 예를 들어, 스타벅스는 커피 외에도 다양한 음료와 디저트를 제공하여 제품계열 확장의 한 예이이죠. 일반 라면을 만드는 회사가 어린이용 라면을 출시하는 것도 비슷한 예라고 볼 수 있겠습니다. 즉 제품 계읠의 추가 및 확장은 소비자들은 이미 아는 상품이지만 기업은 새롭게 취급하는 상품을 말합니다. 

 

New Product : New models or brands in existing categories
Really New Product : Innovations that defy straightward classification in terms of existing product categories and create a new category rather than reallocate shares within existing categories

 

 

사실 신제품의 정의에 대해서 물어본다면 기준이 서로 다를 수 있지만, 마케팅을 공부하는 우리는 그 개념을 출시시기나 시장점유률로만 보지 말고, 신제품 인식의 주체인 기업 또는 소비자의 관점에서 바라봄이 맞을 것 같아요. 그리고 그 지각된 새로움의 수준을 파악하고. 앞서 언급했던 출시 시기와 시장점유율을 함께 고려하는 것이죠.

 

 

■ 신제품을 왜 만들어야 하나

물론 현실에 안주하는 것도 좋습니다. 하지만 제품도 인간과 마찬가지로 수명이 있습니다. (조금 더 공부하실 분은 Product life cycle은 다음에 다뤄보겠습니다.) 예전엔 신삥이라고 추앙받던 것도 세월이 흐르면 구닥다리가 되지요. 이 주기가 예전에 비해 지금이 훨씬 빨라 졌습니다. 그래서 이젠 변화란 선택이 아닌 생존을 위한 필수가 되었습니다. 따라서 기업의 생존과 성장을 위해서는 필수적인 신제품 개발 역량을 갖춰야 합니다.  대략적으로 7개의 신제품 아이디어 중에서 1개가 출시되고, 출시된 신제품 중에서도 일부만이 살아남는 것이 바로 신제품 시장입니다.  이렇게 신제품 개발에 열중하는 회사중에 미국의 3M과 존슨앤존슨을 들수 있는데요. 이곳은 최근 5년간 개발된 신제품의 매출액이 전체 매출액의 약 25%를 차지한다고 하니 어머어마하지요. 또 일본의 카오는 직원의 1/3이 연구개발 인력으로 구성되어있고, 연구개발과 제품성능개선에 매출액의 10% 이상을 투자한다고 하네요.

 

 

다음으로 신제품이 성공하는 요건을 살펴보도록 할게요!

■ 신제품이 성공하는 조건

○ 성공요인

소비자 욕구를 충족 

소비자가 필요로 하는 것, 원하는 가치 중심으로 살펴봐야 합니다. 하지만 소비자가 무엇을 필요로 하는 지 어떻게 알 수 있을까,하는 고민이 들겁니다. 이 때 P&G는 고객의 마음을 제대로 알기 위해서 Living it, Woking it를 진행하기도 했죠.

 

기업 역량과 부합

'기업의 핵심역량을 레버리지 할 수 있는 가?'에 대한 질문입니다. 즉 기업의 핵심기술을 활용한 신제품 + 기존의 성공한 브랜드를 확장하는 것이죠. 

 

동일한 고객층

신규 고객을 확보하는 데는 비용과 노력이 많이 들어갑니다. 하지만 이미 확보한 기존 고객을 대상으로 할 수 있다면 훨씬 효율적이지요. 은행에 방문하면 직원이 이것저것 두루두루 가입하라고 하죠? 비슷한 이치입니다.

 

 

기술혁신

성골할 경우 선도자 이점(pioneer advantage 파이어니어 어드벤티지)를 얻을 수 있지요. 내가 바로 개척자라면 시장엔 아직 경쟁자가 없어 높은 가격에 판매할 수 있지요. 이런 덕분에 유통과장이나 원자재 조달 측면에서도 유리한 위치를 가져갈 수 있습니다. 또 하나는 소비자의 마음에 가장 먼저 떠올라 강력한 브린드 이미지를 가지고 후발주자에 대한 진입장력을 구축할 수 있는 부분인데요. 예컨대 코카콜라나 펩시는 콜라시장을 거의 나눠먹고 있죠. 코카콜라 시장에 쉽게 뛰어들지 못하는 이유는 이들 브랜드가 소비자에게 너무 강력하게 자리잡혀서 콜라제품을 만든다면 실패할 확률이 너무 높기 때문이겠지요. 도요타 프리우스는 양산형 하이브리드 자동차로 출시하면서 자리를 굳혔지요.

 

 

디자인의 우위

카페에 가면 애플맥을 참 많이 쓰더라구요. 애플 제품은 심플하면서 세련된 디자인으로 많은 애플빠을 만들며 사랑을 받고 있지요. 이건 애플 제품이 가진 디자인 우위의 영향으로 볼 수 있지요. (덧붙이지만 Dominant Design이라는 게 있지요.  어떤 제품이 한번 시장에 표준으로 자리잡게 되면 성능이 더 좋은 후발주자가 나타나도 그 판세를 뒤집기 힘든 것을 의미하지요. Wintel (Window + intel OS) 와 Apple's Macintosh 또는 QWERY 키보드와 DBORAK이 그 예시로 많이 다뤄집니다)

 

최고 경영자의 관심

신제품 개발은 동기부여기 필수입니다. 실패를 두려워 하지 않고, 새로운 도전에 대해서 적극적인 지원을 아끼지 않는게 중요하지요.

 

체계적인 신제품 개발과정

시장조사를 통해 소비자의 이견을 충분히 반영하고, 충분한 제품 테스트를 거쳐야 합니다. 체계적으로 효율적인 의사결정과정, 손익분석을 통한 리스크 관리등 이죠.

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○ 실패요인

시장조사 미진행 또는 부정적인 조사 결과 무시

제대로 된 조사를 하지않고 부정적인 조사결과마저 무시한다면 실패할 확율이 높지요. 시장 조사는 신제품 개발 전에 수행해야 할 필수적인 절차입니다. 

 

시장크기의 과대평가

적정 규모의 수요 시장이 뒷바침되지 않을 경우 수익창출에 실패할 수 있습니다. 신제품이 아무리 우수한 제품이라고 하더라도 시장의 크기가 매우 작다면 수익을 발생시키지 못하겠지요. 

 

새롭지 않은 신제품

신제품이 새롭지 않다면 당연히 시장에서의 반응은 뜨뜨미지근 하겠지요.

 

제품 아이디어 구현실패

제품 제조 역량이 뒷바침 도지 못하여 아이디어가 잘 구현되지 못하는 경우입니다.

 

잘못된 제품 포지셔닝

소비자에게 어떻게 전달하는 가, 부분을 살펴보는 것인데요. 광고, 소구점, 가격 등을 고려한 마케팅 전략이 미비한 경우입니다. 

 

과다한 경쟁/광고 비용

기대 이상의 비용이 소요되거나 자금을 투입했음에도 소비자의 외면을 받는 경우입니다.

 

경쟁자 반응

쉬운 모방이 가능하거나 지나친 저가전략으로 반격이 예상보다 강한 경우입니다.

 

■ 신제품 개발을 위한 체계적인 관리

 

시장 정보 수집 시스템을 구축

신제품의 아이디어의 모든 원천을 얻기 위한 시스템을 구축하는 것인데요. 내부정보시스템, 마케팅인텔리전스시스템, 마케팅조사시스템, 고객DB시스템이 있지요.

 

팀기반 신제품 개발 (Team-based new-product development)

복합기능팀(cross-functional team)을 구성하거나, 신제품 프로젝트팀에에 책임과 권한을 우여하는 것이죠. 그리고 자율성은 충분히 보장을 하되, 목표는 가능한 '불가능해 보이는 도전적 목표'를 설정함으로서 의도적으로 계획된 긴장감을 조성합니다. 다른 분야에 대해서 꾸준히 공부를 하고, 실패 사례를 연구하면서 실패를 용납하는 분위기로 흘러가야 합니다. 

 

 

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