커피계의 애플, 블루보틀 (Blue Bottle) 브랜드 아이덴티티 분석
□ 블루보틀(Blue Bottle)의 핵심아이덴티티와 확장아이덴티티
안녕하세요. 돈남우 형님입니다. 오늘은 커피계의 애플이라 불리는 ‘블루보틀(Blue Bottle) 브랜드에 관하여 핵심 아이덴티티와 확장 아이덴티티에 대한 생각을 함께 공유해보고자 합니다.
○ 블루보틀의 핵심아이덴티티
브랜드를 공부하신 분이라면 아시겠지만, 핵심아이덴티티는 브랜드의 정수이자 본질이며, 브랜드의 표적고객의 마음속에 자기하기 원하는 바람직한 연상이기도 합니다. 또 기업이 고객에게 전달하고자 하는 가치라는 점에서 블루보틀의 브랜드 핵심 아이덴티티를 한 마디로 표현하면 어떻게 말할 수 있을까 고민해보았습니다. 저는 블루보틀 브랜드를 ‘미니멀한 공간에서 편안하게 최고의 커피 한잔에 오롯이 집중하는’ 브랜드로 표현해보았습니다.
그렇게 핵심아이덴티티를 구성하는 각 요소를 살펴보면, ‘최고의 품질’, ‘미니멀리즘’을 찾을 수 있었습니다.
‘최고의 품질’이라는 요소는 창업자가 걸어왔던 길을 되짚어가거나 기업의 세심한 활동에서 브랜드가 가장 소중하게 생각하는 것이 무엇인지 찾을 수 있었습니다. 예컨데, 클라라넷 연주자로 활동했던 창업주 제임스 프리먼은 미국 캘리포니아 서부 오클랜드에서 소규모 에스프레소 카트에서 처음 사업을 시작하였고, 섬세한 감각을 바탕으로 커피 맛의 디테일을 추구하는 완벽주의자였다고 합니다. 또 최고의 커피맛을 추구하기 실현하기 위해 일본의 커피 기구와 추출기법을 도입하고 MIT와 협업하여 드리퍼와 필터를 개발하고, 가장 좋은 맛을 내는 커피잔의 크기, 고품질의 원두의 까다로운 선별은 바로 브랜드가 높은 품질의 커피를 만들기 위한 노력을 엿볼 수 있었습니다.
블루보틀은 애플에 비견될 만큼 단순하지만 세련된 연상을 가지게 합니다. 이를 미니멀리즘이라고 표현해 보았습니다. 미니멀리즘은 단순함에서 우러나는 미를 추구하는 사회철학 또는 문화, 예술적 사조를 말합니다. 다시 말해, 겉치장이나 불필요한 부속을 제거하고 사물의 본질을 드러내는 것을 추구합니다. 블루보틀의 미니멀리즘은 고객이 커피의 본질에 집중할 수 있는 시간을 가질 수 있게 하고, 여백과 미니멀리즘의 조화로 감성을 자극하고, 고객에게 편안함을 제공하는 것을 추구하는 브랜드라는 생각이 들었습니다.
○ 블루보틀의 확장아이덴티티
확장아이덴티티는 앞서 말씀드린 핵심아이덴티티를 구체적으로 전달하기 위한 요소인데요. 이건 로고나 인테리어, 제품, 브랜드개성 등에서 표현이 됩니다. 저는 블루보틀의 확장아이덴티티로 단순하지만 강렬한 파란색 병 로고, 심플하면서 세련된 인테리어, 단순한 메뉴 구성과 높은 품질의 커피, 매니아층을 형성할 만큼의 브랜드개성을 꼽을 수 있었습니다.
단순한 색상과 형태로 이뤄진 파란색 병 모양의 로고는 미니멀리즘을 나타내며 산만함 없이 고객이 오롯이 커피에 집중할 수 있는 직관적이고 명료한 이미지가 드러나는 적이 특징입니다. 또 흰색 계열의 인테리어와 따뜻한 채광, 세련되고 미너멀한 VMD는 블루보틀이 추구하는 미니멀리즘를 잘 표현하고 있으며, 허리보다 낮은 테이블 높이는 바리스타와의 거리를 좁히고 편안함을 제공하는 가치를 보여줍니다.
단순한 메뉴 구성과 높은 퀄리티의 제품에서도 찾을 수 있었습니다. 에스프레소 베이스, 드립커피, 아이스커피, 일반음료로 카테고리를 구분하여 소수의 주력 품목으로 메뉴를 구성하였으며, 원두는 로스팅된 지 48시간 이내의 원두를 사용하는 등 철저한 원재료 관리를 통해 높은 품질의 커피를 제공하는 원칙은 블루보틀이 얼마나 품질을 위한 노력을 기울이고 있는 지 알 수 있는 대목입니다.
브랜드개성은 브랜드를 사람으로 간주하여 제품이 갖는 인간적 특성에 대한 연상입니다. 아커 교수님의 인간적 특성에 대한 다섯 가지 분류에서 블루보틀이 가진 요소를 고민해보았습니다. 블루보틀은 ‘최고의 커피 맛’을 추구하고 현대적인 이미지를 지니고 있으므로 유니크하고 유행선도적이며 현대적인 특성을 지니고 있으므로 아커 교수님이 제시한 ‘흥미로움(Excitement)’ 요인에 가깝다는 생각이 듭니다. 블루보틀의 브랜드개성과 비슷한 개인적 또는 사회적 아이덴티티를 가진 고객이 블루보틀 브랜드와 자신을 동일시하여 마니아층으로 발전할 수 있도록 돕는 기능을 가진다고 생각합니다.
[참고자료]
김원희 , "카페 브랜드 전략을 위한 브랜드 경험(BX) 가이드 라인 : 스타벅스, 블루보틀 커피 브랜드 사례 중심으로", 학위논문(석사), 2020
신지은, "[A to Z] 블루보틀", eyesmag , 2020.10.31
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